Omdømmeutvikling

Omdømme og omdømmeutvikling er langt oppe på de fleste ledergruppers agenda, og studier har vist at dette er tema nummer en på styrerommene i store internasjonale selskaper. Man er kort sagt enige om at dette er sentralt for virksomhetens suksess. Vi tør imidlertid påstå at de de fleste ledergrupper og styrer ikke har en omforent forståelse av hva omdømme egentlig er og hvordan omdømmet effektivt kan styres.

I mangel på et godt rammeverk for omdømmeutvikling forholder man seg ofte til resultatene fra ulike syndikerte omdømmestudier. Dette gjøres ofte uten å være kritisk til hvorvidt disse målingene strengt tatt er viktige for suksess og uten å ha en god systematikk for å styre omdømmet i riktig retning.

Fra faglitteraturen finner vi at en virksomhets omdømme består av 1) holdningen til virksomheten og 2) de mest sentrale assosiasjonene som gir opphav til denne holdningen i gitte målgrupper. En virksomhets omdømme er enkelt sagt summen av det ulike målgrupper forbinder med en virksomhet - eller en merkevare for den saks skyld. Dette bringer oss til sakens kjerne: Hva er forskjellen mellom merkevareutvikling / posisjonering og omdømmeutvikling?

Begrepene er nært beslektet og i praksis er dette det samme. Både styring av omdømme og merkevare handler om "å identifisere de viktigste målgruppene, definere målsatte assosiasjoner og realisere disse gjennom hele verdikjeden". I den grad man i litteraturen finner forskjeller mellom fagområdene, er det primært knyttet til hvor bredt eller snevert målgruppen defineres. Merkevaren måles og styres vanligvis blant eksisterende og potensielle kunder samt blant egne ansatte. Omdømme omhandler i større grad også hva andre interessenter, så som aksjonærer, politikere og ”samfunnet forøvrig” knytter til merket. I praksis ser vi imidlertid at man i omdømmeprosesser stort sett alltid definerer kunder, potensielle kunder og ansatte blant de aller viktigste målgruppene – så forskjellen er også her marginal.

Siden omdømmeutvikling og merkevareutvikling / posisjonering i det store og hele er det samme, legger vi også samme arbeidsmodell til grunn for arbeidet. Det er alltid behov for tilpasning og skreddersøm i prosessene, men dette er i større grad et resultat av våre kunders unike behov og særegenheter enn hvorvidt våre kunder benytter begrepet «omdømme» eller «merkevare».

For mer informasjon hvordan vi arbeider med omdømmeutvikling se også Posisjonering eller ta kontakt med Steinar Henriksen på 934 68 041 eller steinar@brandcognition.com.